Manufakt 8804 Wädenswil
08. Oktober 2021

Das Whitebook

 
 

schneiterpartner ist die unabhängige, inhabergeführte Schweizer Agentur für Marken, die für die Steiner AG das Whitebook zur Marke Manufakt entwickelte. Denn Manufakt ist überzeugt, dass wer sich vernetzt, mehr Potenzial hat. Diese Ambition gilt zusammen mit dem Markenversprechen «Mutig, einfach vernetzt» als Grundlage für alle Elemente von Manufakt sowie auch als Aufforderung im Umgang mit den einzelnen Kapiteln des Whitebooks. Denn auch die Architektur an sich ist kein singuläres Element, sondern stets im vernetzten Kontext zu sehen. Ein Gespräch mit den beiden Inhabern von schneiterpartner, Stefan Böhi und Andy Schneiter:

 
 
Vom leeren Blatt Papier zum fertigen Konzept: Wie verlief der Prozess zur Entstehung des Manufakts?

Andy Schneiter: In diesem Fall gab es ja bereits ein Pilot-Projekt. Das Briefing gab uns noch mehr Infos zur Vision: Eine nationale, vernetzte Situation, bei der verschiedene Manufakte in der Schweiz entstehen. Das ist ein führender Gedanke, dass man ein Gebäude vervielfältigt. Megatrends waren bei diesem Prozess zudem sehr wichtig. Man versucht, nach vorne zu schauen, in die Zukunft, sucht nach langfristigen Lösungen, die Werte binden.

Stefan Böhi: Im Whitebook sind diese Megatrends als U-Bahn-Karte abgebildet, die wir im Workshop erarbeitet haben. Der Anspruch der Steiner AG lautet: Nicht nur über ein Haus zu sprechen, sondern der Architektur einen Inhalt geben. Während des Workshops wurde von einer grossen Auswahl an Begriffen zuerst auf Megatrends, dann auf Subtrends reduziert. Und so kriegt man Fokuspunkte, über die man – ergänzend zur Marke und zur Architektur – in der Kommunikation sprechen kann.

 
Wie könnte ein typischer Mieter des Manufakts aussehen?

Böhi: Es sollen innovative und progressive KMUs sein, die im Konzept der Vernetzung einen Mehrwert sehen. Die Mieter sind ambitioniert, sehen einen Vorteil in der Mobilität innerhalb des Gebäudes im Sinne der Ausbaufähigkeit, dem Zusammenstellen der Räume.

Schneiter: Das Ziel ist das Netzwerk. Es soll ein halbgeschlossener Kosmos entstehen, bei dem die Unternehmungen voneinander profitieren.

 
Manufakt will eine Multi-Tenant-Immobilie zu sein. Das Whitebook legt ja einige gestalterische Aspekte fest. Wie können die ganz unterschiedlichen Mieter ihrer Lokalität einen individuellen Anstrich zu verleihen?

Schneiter: Man muss unterscheiden zwischen dem öffentlichen und dem individuellen Raum. Im öffentlichen Raum ist es wie bei einer Hoteleröffnung: Man hat eine Pilotphase, während der man Kundenbedürfnisse wahrnimmt und innerhalb von einer angemessenen Frist auf diese eingeht. Dazu gehören Faktoren wie das Sitzungszimmer, der Innenhof, der Eingangsbereich... Beim öffentlichen Raum wird das Zusammenleben basierend auf verschiedenen Inputs präzisiert. Die Ausgestaltungsmöglichkeiten beim individuellen Raum sind hingegen relativgross. Jeder kann mit seinen Quadratmetern machen, was er will. Es gibt ja auch Übergangszonen zwischen dem öffentlichen und individuellen Raum.

 
«Nutzer wie Mieter und Investoren sollen zu Botschaftern werden». Was ist damit gemeint?

Schneiter: Die Mieter sollten diesen Kosmos auch vermitteln. Es ist ein Mikrokosmos, der untereinander funktioniert und der nur so Leistungen erbringen kann.

 
Wie werden diese gestaltet?

Böhi: Beim Pre-Opening sollen Bedürfnisse abgeholt und anschliessend umgesetzt werden. Und das Resultat wird dann gepflegt. Es wird nicht einfach ein Baum gepflanzt und niemand giesst ihn. Dieser Baum hat einen Zweck und muss gepflegt werden. Der Anspruch der Kuration ist also wichtig. Erst dann ergibt sich die Vernetzung in den Übergangszonen.

 
 
 
Stefan Böhi, Managing Partner schneiterpartner

«Wir setzen auf Werte und Strategie, denn diese sind messbar. Alles andere ist Schminke.»

 
Unter anderem zeichnet sich das Konzept Manufakt durch seine «lokale Verankerung und die regionale Vernetzung» aus. Wie wird diese lokale Identität gewahrt, wenn man bedenkt, dass das Konzept Manufakt an ganz unterschiedlichen Standorten umgesetzt wird?

Schneiter: Beim Mittagessen oder beim Catering kann beispielsweise mit regionalen Partnern zusammengearbeitet werden. Der öffentliche Raum ist also ein guter Startpunkt, denn so können die Innenhöfe belebt werden. Auch die Mitarbeiter der KMUs werden, hoffentlich, mehrheitlich lokal wohnen. So muss man nicht viel pendeln. Das ist auch ein ökologischer Gedanke.

 
In welchen Elementen erkennt man die Immobilienentwicklerin Steiner AG im Projekt Manufakt wieder?

Böhi: Es ist in der Markenstruktur aufgeführt, dass das Manufakt eine eigene Marke ist. Es gibt Untermarken, mit «Manufakt» im Namen und der Postleitzahl, die die lokale Verankerung gibt. Dass es sich um eine Entwicklung der Steiner AG handelt, ist nicht prominent. Das zeichnet die Steiner AG auch aus, dass sie der Projektentwicklung diese Freiheit gegeben hat. Klar, sie will als Auftraggeberin ihren Namen sehen, das macht auch Sinn.

Schneiter: Das dient auch der Sicherheit. Das Bewusstsein, dass ein führender Immobiliendienstleister dahintersteht, die Verantwortung übernimmt und sicherstellt, dass die Investitionsqualität stimmt. Das Erscheinungsbild einer Brand trägt immer eine gewisse Semantik in sich.

 
Welche Botschaft will Manufakt uns vermitteln?

Böhi: Der Name an sich, also «Hand» und «Schaffen», steht für das moderne Handwerk. Das Markenversprechen wird zwar nicht nach aussen getragen,

 

aber es ist eine interne Leitlinie für alle Entscheidungen, die getroffen werden. Die Botschaft «Mutig, einfach vernetzt» steht hier im Fokus. Das sind drei Worte, die man sich einfach merken kann. So wird jede Entscheidung in Frage gestellt: Ist der Zugang zum Essensangebot einfach? Ist die Idee auch mutig genug? Statt einer klassischen Cafeteria könnte man beispielsweise einen Foodtruck aufstellen. Um den kollektiven Wiedererkennungswert einer Marke zu stärken, sollte ihre Erscheinung – sobald sie einmal feststeht – grundsätzlich möglichst wenig verändert werden.

 
Einige tun es doch, wie beispielsweise die Kult-Getränkemarke Rivella. In welchen Fällen ist eine Änderung einer bestehenden, allseits bekannten Brand angebracht?

Schneiter: Formale Änderungen machen immer Sinn, inhaltliche Änderungen kaum. «Mutig, einfach vernetzt» wird immer bestehen bleiben. Ob Manufakt immer gleich aussehen wird, ist im Prinzip nicht relevant. Wichtig ist der innere Wert einer Marke, der immer wieder auf äussere Einflüsse reagiert – also auf technische oder gesellschaftliche Veränderungen. Rivella zeichnet sich durch seinen Geschmack aus. Der Geschmack wird zwar fein angepasst, aber der Kern des Produkts sollte nicht verändert werden. Es gibt die Grundsatzfrage der Stringenz, der kontinuierlichen Weiterentwicklung. Wir in der Schweiz machen diesbezüglich kleine Schritte: Wir haben ein Markenbewusstsein, das immer auf dem Gleichen beruht. Es ist aber absolut notwendig, Marken an Veränderungen anzupassen. Und es braucht auch Mut, grosse Schritte zu machen, um visionär zu bleiben. In der Schweiz ist dies oftmals nicht der Fall, die Angelsachsen sind da viel mutiger.

 
 
Wie hat sich die Bedeutung des Corporate Designs in den letzten Jahren verändert?

Schneiter: Jeder kann’s heute (lacht). Seit den 90er Jahren hat die Gesellschaft viel mehr Möglichkeiten, die sie vorher nicht hatte. Jeder hat einen Computer und kann etwas gestalten. Es ist alles extrem subjektiv. Genau darum setzen wir auf Werte und Strategie, denn diese sind messbar. Alles andere ist Schminke.

 
Gab es bei diesem Projekt Hürden, die es zu überwinden galt?

Schneiter: Bei den Workshops kann es Hürden geben, wenn gewisse Leute nicht mitmachen. Wenn zum Beispiel der Architekt sagt: «Das ist jetzt mein Entwurf, mein Gebäude, der Rest geht mich nichts an.» Das ist uns hier aber sehr gut gelungen, alle haben an einem Strick gezogen. Wenn verschiedene Berufsgruppen aufeinandertreffen, jeder sein Königreich hat und nicht am demokratischen Prozess mitwirken möchte, kann es aber in manchen Fällen Hürden geben.

Böhi: Sobald wir den Workshop durchgeführt und uns auf das Markenversprechen geeinigt hatten, war auch alles viel einfacher. Weil man fragt dann nicht mehr «Finde ich das gut?», sondern «Stimmt es mit dem überein, was wir zuvor abgemacht haben?»

 
Die Vorarbeit ist geleistet, die Brand Manufakt steht. Was raten Sie der Steiner AG: Wie kann Sie den neu geschaffenen Brand auch in Zukunft stärken, um ein einheitliches kollektives Verständnis der Marke zu schaffen?

Schneiter: Die Vernetzung fördern und kommunizieren. Plattformen bereitstellen, die weitergehen als Räumlichkeiten – wie Social Media. So stellt sich der Markenkern «Mutig, einfach vernetzt» immer wieder neuen Herausforderungen, wird überprüft und angepasst. Das Botschafts-Management im Sinne der internen Kommunikation, die Hilfestellung, die gewissen Veränderungswünschen Rechnung trägt.

Böhi: Das lässt sich nicht schöner sagen.

 
 
Andy Schneiter, Creative Director, Partner

«Wichtig ist der innere Wert einer Marke, der immer wieder auf äussere Einflüsse reagiert.»

 

Erfahren Sie mehr über das Projekt Manufakt in Wädenswil unter www.manufakt8804.ch.

 
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